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網紅需要揭露與使用產品廠商間之關係嗎?- 披著「分享」外殼的「廣告」

by Ling-ying Hsu and Yen-yi Wu

網紅或名人置入性行銷

網紅的一舉一動現已成為時下關注的焦點,但「理科太太」近來因產品使用分享而成為第一位因「廣告」行為被處罰的網紅,亦使人不得不反思,當網路分享文或影片已經成為一種行銷手法時,消費者要如何判斷這些網紅們的文章或影片,是出於中立角色提供使用心得嗎?還是,源自於網紅與產品廠商的合作宣傳?當網紅與名人分享文實際上為無痕模式的廣告宣傳時,消費者之權益及市場之交易秩序該如何受保障呢?本文將從法律角度,進一步探討這些問題。

美國法下之Disclosure of Material Connections

美國就此新興商品推廣模式,特別於西元2009年修正「廣告使用推薦與見證指南」(Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising),將「社交媒體」上的產品/服務分享及評論,納入管制範圍。其中,若心得分享者與商品/服務提供者間具有之利益關係,可能影響其評價的可信度時,則該心得分享者即必須揭露該等關係之存在(Disclosure of Material Connections),例如,於社群媒體貼文中,得以#ad, #sponsored之方式,標註該分享文之性質,且商品/服務提供者亦有責任確保該等揭露義務之履行。惟此一揭露要求,在我國是否亦有相同之規範及適用呢?

我國規範下之薦證者與廣告主利益關係之揭露義務

我國目前法規就網紅與名人分享生活經驗並無特別規範,惟如該等分享涉及其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果時,即可能落入公平交易法所規範之「薦證廣告」範圍

「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」(下稱「薦證廣告說明」),開宗明義即說明,「薦證廣告」除了典型之名人代言廣告外,尚包含一般消費經驗分享。且公平交易法所規範之「薦證者」,指對於商品/服務反映意見,或親身體驗結果之人或機構,因此,從知名公眾人物、專業人士/機構,到一般消費者,均可為「薦證者」。是以,若網紅或名人分享生活體驗與感想,涉及廣告性質,而有影響交易秩序與消費者利益之可能時,即受公平交易法之規範

蓋粉絲或消費者之所以追隨網紅與名人之喜好與推薦而購買商品或服務,係信賴其親身體驗之結果。若得知網紅與名人係免費取得廠商提供之產品或服務,或有其他利益關係而使用該商品/服務時,即可能影響其進行消費之意願。

依「薦證廣告說明」所闡釋之「薦證廣告真實原則」,若薦證者和廣告主間有「非一般大眾可合理預期之利益關係」者,廣告主應充分揭露。否則,依個案情形,該等廣告即有可能因對於與商品/服務相關而足以影響交易決定之事項,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵,而違反公平交易法第21條之規定,或可能違反公平交易法第25條不公平競爭之概括規定。

再者,「薦證廣告說明」第五點特別對「利益關係之揭露義務」加以規定,直接例示說明,以社群網站推文形式(包括網路部落客推文,以及論壇發言等方式)呈現的薦證廣告,如薦證者與廣告主間具有「非一般大眾可合理預期之利益關係」,而未於廣告中充分揭露,且足以影響交易秩序者,涉及違反公平交易法第25條不公平競爭之概括規定。

所謂「非一般大眾可合理預期之利益關係」,以「三星寫手門事件」為例,台灣三星電子股份有限公司(下稱「三星公司」)曾利用寫手假裝為一般網友在留言板或部落格上,張貼新產品評測結果,消毒三星產品的負面消息,並比較跟突顯競爭對手產品的缺點。因消費者於網路留言板或部落格上所預期取得者,乃一般消費者之意見與推薦,故其顯然無法合理預期貼文者與廠商間有利益關係。因該等事實之隱匿,嚴重影響貼文內容的可信度,且因三星公司長期以該手法進行操作,故公平會後重罰三星公司新台幣1000萬以為警惕。

網紅與名人應適時揭露非一般大眾可合理預期之利益關係

為了保持「中立客觀」印象,增加其貼文之可信度,網紅與名人推薦產品或服務時,常會淡化其與產品/服務廠商間之利益關係。惟當薦證者與產品/服務廠商間具有利益關係時,這些文章/照片/影片已脫離「純粹使用者經驗分享」,而染上廣告色彩。此之所以公平交易法特將知名公眾人物或一般消費者之經驗分享,亦納入「薦證廣告」之範圍,並要求其揭露與產品/服務廠商間之「非一般大眾可合理預期之利益關係」。

因目前許多消費者皆習慣追隨網紅與名人之消費喜好,來購買產品或使用服務,若網紅與名人未揭露自己與廠商之利益關係,例如部落客未揭露自己乃免費取得新產品,而撰寫有利該產品之評測或評論,一般消費者可能因信賴該部落客「中立客觀」之判斷選擇,而跟隨購買該產品。依個案具體狀況,若隱匿該等利益關係之行為,非一般大眾可合理預期,且足以影響交易秩序者,則該部落客可能須與廠商並受公平交易委員會之處罰;若其明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞,而仍為薦證者,則亦可能須連帶與廠商負民事損害賠償責任。

是以,為降低可能之法律風險,並維持粉絲之信賴度,網紅與名人應審慎揭露與產品/服務提供廠商間,非一般大眾可合理預期之利益關係。

如果您想知道更多有關廣告、薦證廣告或公平交易等法規事宜,歡迎聯絡合夥律師譚璧德,電子郵件地址為 pdernbach@winklerpartners.com 及許綾殷律師,電子郵件地址為 lhsu@winklerpartners.com

 

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